#รีวิวหนังสือ เขาตั้งราคากันอย่างไรถึงได้กำไรสูงสุด
รีวิวหนังสือ หลักเศรษฐศาสตร์ว่าด้วยเรื่องการเลือกปฏิบัติในการตั้งราคา หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมบางอย่างถึงมีราคาแปลก ๆ สินค้า บริการ แบบเดียวกัน แต่ราคาต่างกัน หนังสือเล่มนี้จะทำให้เข้าใจในการตั้งราคาสินค้า อธิบายด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย ไม่มีสูตรต่าง ๆ มากวนใจ
รีวิวหนังสือ หมวด : บริหารจัดการธุรกิจ
ผู้แต่ง : ดร. ยิ่งยศ เจียรวุฑฒิ
ราคา : 215 บาท
หน้า : 200 หน้า
บทที่ 1 ทำไมเราจ่ายแพง(หรือถูก) กว่าคนอื่น
เวลาซื้อของ หรือ บริการอะไรสักอย่าง “เคยถามตัวเองมั้ยว่าเราจ่ายราคาเดียวกับคนอื่นหรือไม่” หลายครั้ง การเลือกปฎิบัติ ก็ใกล้ตัวมากกว่าที่คิด การตั้งราคา ก็มีการเลือกปฎิบัติเช่นกันการเลือกปฎิบัติทางราคา หรือ Price Discrimination เกิดขึ้นเมื่อผู้ขายสินค้าหรือบริการสามารถแยกผู้บริโภคหรือลูกค้าออกเป็นหลายกลุ่ม โดยมีการกำหนดราคาที่แตกต่างกันตาม “ความเต็มใจในการจ่าย” หรือ “Willingness to Pay”
ความเต็มใจในการจ่ายประกอบด้วย ความยินดีที่จะจ่าย + ความสามารถในการจ่าย ทางเศรษฐศาสตร์เรียกว่า “อุปสงค์” หรือ “Demand” แต่ถ้ายินดีจ่าย แต่ไม่มีเงินหรือไม่มีกำลังซื้อ เรียกว่า “ความต้องการ” หรือ “Want”
ความเต็มใจในการจ่าย (Willingness to Pay)
- ความยินดีที่จะจ่าย + ความสามารถในการจ่าย = อุปสงค์ (Demand)
- ความยินดีที่จะจ่าย + ไม่มีความสามารถในการจ่าย = ความต้องการ (Want)
วิธีเลือกปฎิบัติทางราคา
ผู้ซื้อจะ ถูกแยกเป็น “กลุ่ม” ตามความเต็มใจในการจ่าย
- กลุ่มที่มีความเต็มใจในการจ่ายสูงกว่า ก็ต้องจ่ายแพงกว่า
- กลุ่มที่มีความเต็มใจในการจ่ายต่ำกว่า ก็จะจ่ายถูกกว่า
การกำหนดราคาให้เป็นไปตาม “ความยืดหยุ่นทางราคา” หรือ “Price Elasticity” กล่าวคือ ผู้บริโภคที่มี ความยืดหยุ่นทางราคาต่ำ คือ ผู้ซื้อที่ไม่อ่อนไหวไปกับราคา
ดังนั้น ผู้ขายก็สามารถตั้งราคาไว้สูงได้ส่วนผู้บริโภคที่มี “ความยืดหนุ่มทางราคาสูง”ซึ่งก็คือคนที่อ่อนไหวกับราคา กลุ่มนี้ต้องขายให้เขาถูกหน่อย
- ภาษาทางเศรษฐศาสตร์ ความยืดหยุ่นทางราคาต่ำ ความยืดหยุ่นทางราคาสูง
- ภาษาชาวบ้าน ความเต็มใจในการจ่ายสูง ความเต็มใจในการจ่ายต่ำ
จำไว้เสมอ “ถูก เร็ว ดี” ไม่มีทางเกิดขึ้นได้พร้อมกัน
- อยากได้เร็วแต่จ่ายน้อย ก็ไม่มีทางได้ของดี
- อยากได้เร็วก็ต้องจ่ายแพงกว่า
- อยากได้ถูกก็ต้องรอ หรือวางแผนล่วงหน้า
บทที่ 2 ทำไมต้องคิดราคาแตกต่างกัน
ทำไมผู้ขายจึงตั้งราคาแตกต่างกันเหตุผลสำคัญของการเลือกปฎิบัติทางราคาก็คือการเพิ่มรายได้ให้แก่ผู้ขายสินค้าหรือบริการมากกว่าการกำหนดเพียงราคาเดียว
การเลือกปฎิบัติทางราคาทำให้ผู้ขายได้รายได้มากขึ้นอย่างไร
สมมุติว่า มีผู้ขายสินค้าชนิดหนึ่ง ไม่มีต้นทุนในการผลิตและจำหน่าย
- ต้นทุน 0 บาท ณ เวลาหนึ่ง มีคนต้องการสินค้า 2 คน
- คนที่ 1 มีความเต็มใจในการจ่าย 200 บาท
- คนที่ 2 มีความเต็มใจในการจ่าย 100 บาท
ผู้ขายมีสองทางเลือก คือ
- ไม่เลือกปฎิบัติ และคิดราคาเดียวกันทั้งสองคน
- เลือกปฎิบัติ และคิดราคาแตกต่างกัน
ราคาเดียว – ไม่เลือกปฏิบัติทางราคา
- ขายราคา 200 บาท ขายได้ 1 ชิ้น รวมรายได้ 200 บาท
- ขายราคา 100 บาท ขายได้ 2 ชิ้น รวมรายได้ 200 บาท
ราคาต่างกัน – เลือกปฎิบัติทางราคา
- ขายราคา 200 บาท สำหรับผู้ซื้อคนที่ 1 : ขายได้ 1 ชิ้น 200 บาท
- ขายราคา 100 บาท สำหรับผู้ที่ซื้อคนที่ 2 : ขายได้ 1 ชิ้น 100 บาท
รวมรายได้ 300 บาท
สำหรับทางที่ 1 คือ ไม่เลือกปฎิบัติ
ผู้ขายยังต้องคิดว่า จะคิดราคาเท่าไหร่ดี
- ขายราคา 200 บาท คนที่ 1 จะซื้อ แต่คนที่ 2 จะไม่ซื้อ
- ขายราคา 100 บาท ถึงขายได้ 2 ชิ้น แต่ก็เสียโอกาสขายในราคาสูงให้คนที่ 1
สำหรับทางที่ 2 คือ เลือกปฎิบัติ
- ขายราคา 200 บาท ให้คนที่ 1
- ขายราคา 100 บาท ให้คนที่ 2
การเลือกปฎิบัติทางราคาจะเกิดขึ้นได้เมื่อ
- ผู้ขายต้องมีอำนาจเหนือตลาดบางอย่าง
- ผู้ซื้อต้องไม่มีการขายต่อ
- ขายต้องสามารถแยกลูกค้าออกเป็นกลุ่มที่มีความเต็มใจในการจ่ายสูง และกลุ่มที่มีความเต็มใจในการจ่ายต่ำได้
รีวิวหนังสือ โดย คุณปิยาพัชร ปกครอง (ปาร์มี่)
อ้างอิงจาก https://bit.ly/3ondVjF
