ทำไม Domino’s Pizza ทำตลาดในไทย 20 ปี แต่ไปไม่ถึงไหน
ถ้าพูดถึงแบรนด์พิซซ่าในไทย เชื่อว่าหลายคนคงนึกถึงแค่ 2 แบรนด์อย่าง The Pizza Company กับ Pizza Hut เบอร์ 1 และ เบอร์ 2 ของตลาดพิซซาในเมืองไทย ทั้ง 2 แบรนด์ไม่เพียงออกโปรโมชั่นสู้กันดุเดือด แต่ยังเกิดวิวาทะ “ห้ำหั่นกัน” ในสมรภูมิตลาดพิซซ่ามูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาทในไทย โดย The Pizza Company กินส่วนแบ่งมากถึง 6,000-7,000 ล้านบาท
แต่รู้หรือไม่ว่า ตลาดพิซซ่าเมืองไทยยังมีแบรนด์พิซซ่าเบอร์ 1 ของโลก แชร์ส่วนแบ่งในตลาดนี้ด้วย นั่นคือ Domino’s Pizza แบรนด์พิซซ่าสัญชาติอเมริกัน ภายใต้การบริหารของบริษัท อควา คอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ AQUA ที่เพิ่งซื้อ Domino’s Pizza ต่อจากบริษัทวาว แฟคเตอร์ ถือเป็นการเปลี่ยนมือรายที่ 4 ในการบริหาร Domino’s Pizza ในไทย
ปัจจุบัน Domino’s Pizza มีสาขาทั่วโลกประมาณ 17,000 สาขา ใน 80 ประเทศทั่วโลก ในไทยมี 28 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ ปริมณฑล ชลบุรี พัทยา อยุธยา
ถ้าถามว่า ทำไม Domino’s Pizza เข้ามาในไทยตั้งแต่ปี 1994 หรือราวๆ กว่า 20 ปี แต่ไปไม่ถึงไหน แทบไม่ค่อยมีใครพูดถึง หลายคนอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีพิซซ่าแบรนด์นี้ในไทยด้วย
จุดเริ่มต้น Domino’s Pizza
Domino’s Pizza ก่อตั้งเมื่อปี 1960 โดยสองพี่น้องตระกูล Monaghan ทอมและเจมส์ ได้กู้เงิน 900 ดอลลาร์ไปซื้อร้านพิซซ่าเล็กๆ ชื่อ DomiNick’s ใกล้มหาวิทยาลัยอีสเทิร์นมิชิแกน ต่อมาสองพี่น้องได้ซื้อร้านพิซซ่าอีก 2 ร้าน เพิ่มเป็น 3 ร้าน พวกเขาอยากให้ร้านเป็นชื่อเดียวกัน แต่เจ้าของเดิมไม่ให้ใช้ชื่อ DomiNick’s เลยได้เปลี่ยนเป็น Domino’s ตามพนักงานบอก มีบริการเดลิเวอรี่ส่งถึงบ้านเป็นเจ้าแรก ต่อมาปี 1961 เจมส์ผู้น้องถอนตัวจากธุรกิจ ทำให้ทอมเป็นเจ้าของ Domino’s แต่เพียงผู้เดียว
- ปี 1967 Domino’s เปิดขายแฟรนไชส์ครั้งแรก
- ปี 1973 เปิดแคมเปญส่งพิซซ่าใน 30 นาที ถ้าช้ากว่านี้ คนสั่งจะได้กินฟรี สร้างปรากฏการณ์การในการสั่งพิซซ่าอย่างท่วมท้น จนกระทั่งเกิดอุบัติเหตุรถชน แคมเปญนี้จึงได้ถูกยกเลิกไป
- ปี 1975 Domino’s โดนฟ้องโดย แอมสตาร์ คอร์ปอเรชั่น ผู้ผลิตน้ำตาลตราโดมิโน่ กล่าวหาละเมิดลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้า และการแข่งขันทางธุรกิจที่ไม่เป็นธรรม
- ปี 1980 ศาลตัดสินว่า Domino’s ไม่มีความผิด
- ปี 1983 Domino’s เปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกในแคนาดา และเปิดสาขาแรกในวอชิงตัน ดี.ซี. เป็นสาขาที่ 1,000 พอดี
- ปี 1985 เปิดสาขาแรกในสหราชอาณาจักร และเปิดสาขาแรกในเอเชียที่โตเกียว ญี่ปุ่น
- ปี 1993 เปิดสาขาในโดมิกัน และเฮติ
- ปี 1995 เปิดตลาดในจีน และเปิดสาขาครบ 1,000 แห่งในต่างประเทศ
- ปี 2007 ทำระบบสั่งพิซซ่าออนไลน์ในสหรัฐฯ
- ปี 2008 ลูกค้าสามารถเลือกหน้าพิซซ่าและตรวจสอบสถานะการจัดส่งได้
- ปี 2016 ใช้โดรนบินส่งพิซซ่าที่นิวซีแลนด์
- ปี 2017 จับมือ Ford ใช้รถขับเคลื่อนอัตโนมัติส่งพิซซ่า
- ปี 2018 สามารถบริการส่งพิซซ่าได้กว่า 400 ล้านถาดทั่วโลก เทียบเท่ากับว่าส่งพิซซ่าได้มากกว่า 1 ถาดต่อประชากอเมริกา 1 คน และมีสาขากว่า 11,000 แห่งใน 80 ประเทศทั่วโลก
Domino’s ในไทย
Domino’s เข้ามาเปิดตลาดในไทยปี 1994 ตามหลัง Pizza Hut ที่เข้ามาก่อนในปี 1980 Domino’s อยู่ภายใต้การบริหารของบริษัทมอนเทอเรย์ พิซซ่า (ถือหุ้นโดยนักลงทุนไทยกับไต้หวัน) ในเครือมอนเทอเรย์ กรุ๊ป ทำธุรกิจหลักด้านอสังหาริมทรัพย์ ได้ซื้อลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ Domino’s จากไต้หวัน ซึ่งตอนนั้นเป็นผู้ถือสิทธิ์แฟรนไชส์ Domino’s ในเอเชีย
มอนเทอเรย์ พิซซ่า จ่ายค่าลิขสิทธิ์ 7.5 ล้านบาท ค่ารอยัลตี้ 4.5% ต่อยอดขาย และค่าเปิดร้าน 2.5 แสนบาทต่อสาขา มีระสัญญา 20 ปี ไปจนถึงปี 2014 ต่อมาเกิดวิกฤตเศรษฐกิจเอเชียหรือต้มยำกุ้งปี 1997 จึงได้ปิดตัวลงในปี 1999
ตอนนั้นสาขา Domino’s ส่วนใหญ่อยู่แถวพัทยา ชลบุรี เนื่องจากเป็นเมืองท่องเที่ยว ศูนย์รวมนักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวนมาก
ปี 2012 Domino’s กลับมาเปิดสาขาในไทยอีกครั้ง ที่โรงแรมฮอลลิเดย์อินน์ สุขุมวิท 22 ภายใต้การบริหารของ “คุณปรมินทร์ ศรีชวาลา” ในนามบริษัท โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด ชูจุดขายแบบบริการส่งถึงที่บ้าน
ปี 2020 บริษัท วาว แฟคเตอร์ จำกัด (มหาชน) ได้ให้บริษัทย่อย โดมิโน่ เอเชีย แปซิฟิค จำกัด ซื้อกิจการ Domino’s จาก โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) เป็นเงิน 430 ล้านบาท ตอนนั้น Domino’s มีสาขา 38 แห่ง
เดือนธันวาคม ปี 2022 บริษัท อควา คอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ AQUA เข้าลงทุนในบริษัท เอธธิคอล กูร์เมต์ จำกัด หรือ EG ทำธุรกิจร้านอาหาร 3 แบรนด์ หนึ่งในนั้น คือ บริษัท โดมิโน่ เอเซีย แปซิฟิค จำกัด ถือหุ้น 9,209,605 หุ้น คิดเป็น 91.18% กลายเป็นเจ้าของ Domino’s Pizza รายที่ 4 ในไทย ปัจจุบันมีสาขา 28 แห่งในกรุงเทพฯ นนทบุรี ชลบุรี อยุธยา
ผลประกอบการ บริษัท โดมิโน่ เอเชีย แปซิฟิค จำกัด
- ปี 2020 รายได้ 25 ล้านบาท ขาดทุน 45.4 ล้านบาท
- ปี 2021 รายได้ 162 ล้านบาท ขาดทุน 190.9 ล้านบาท
- ปี 2022 รายได้ 266 ล้านบาท ขาดทุน 299.6 ล้านบาท
- ปี 2023 รายได้ 280 ล้านบาท ขาดทุน 202.7 ล้านบาท
ทำไม Domino’s Pizza ไปไม่ถึงไหนในไทย
เราจะเห็นได้ว่ารายได้ Domino’s Pizza เพิ่มขึ้นทุกปี แต่ขาดทุนเพิ่มเช่นกัน อาจเป็นเพราะต้องจ่ายดอกเบี้ยจากกู้เงินมาขยายกิจการ ถ้ามองในแง่การแข่งขันในตลาดพิซซ่าเมืองไทย ต้องยอมรับว่า Domino’s Pizza เป็นรอง The Pizza Company กับ Pizza Hut อยู่มาก แม้จะเคยเข้ามาทำตลาดในไทยตั้งแต่ปี 1994 แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ
อาจเป็นเพราะตลาดพิซซ่าในเมืองไทยมีเจ้าใหญ่ครองส่วนแบ่งอยู่แล้ว แม้ว่า Domino’s Pizza จะเป็นแฟรนไชส์ร้านพิซซ่าที่ใหญ่สุดในโลก แต่ในตลาดเมืองไทย Domino’s Pizza เข้ามาช้ากว่าเบอร์ 1 และ เบอร์ 2
- Pizza Hut เปิดตัวในไทยปี 1980
- The Pizza Company เปิดตัวปี 2001
- ส่วน Domino’s Pizza เปิดตัวปี 2012
ทั้ง The Pizza Company และ Pizza Hut อยู่ในไทยมานานกว่า ทำให้เข้าใจตลาดและความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่า เห็นได้จากทั้ง 2 แบรนด์ต่างอัดโปรโมชันราคาไม่ถึง 100 บาท ทำให้คู่แข่งหน้าใหม่แทบไม่มีจุดยืน
Domino’s Pizza ถูกมองว่าสินค้าราคาค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ทำให้ลูกค้าเลือกที่จะไปที่ Pizza Hut หรือ The Pizza Company ที่มีเมนูและโปรโมชั่นที่รู้สึกว่าความคุ้มค่ามากกว่า
ถัดมาสาขา Domino’s Pizza ไม่ครอบคลุมทุกพื้นที่ ปัจจุบันมีสาขา 28 แห่ง กระจุกตัวในกรุงเทพฯ นนทบุรี ชลบุรี อยุธยา ส่วนในจังหวัดอื่นไม่มีสาขา Domino’s Pizza เลย ทำให้ยากต่อการรับรู้และจดจำในแบรนด์ เสียโอกาสในการขายไปด้วย
ที่สำคัญก็คือ Domino’s Pizza ขายเมนูไม่ค่อยตรงกับรสนิยมคนไทยเหมือน Pizza Hut และ The Pizza Company เมนูหลักยังเน้นไปที่สไตล์อเมริกันมากเกินไป ทำให้ลูกค้าหลายคนรู้สึกว่าไม่ชอบ แต่ในระยะหลังจะเห็นว่า Domino’s พยามปรับตัวทำเมนูรสชาติไทยๆ เช่น พิซซ่าหน้าแกงเขียวหวาน ถือเป็นสัญญาณที่ดีในตลาดเมืองไทยของ Domino’s Pizza
ถ้าเปรียบ Domino’s Pizza ในตลาดฟาสต์ฟู้ดเมืองไทย ก็เหมือนกับ Taco Bell ที่เปิดสาขาแรกในไทยตั้งแต่ปี 2019 ปัจจุบันมี 27 สาขา แต่ทั้ง 2 แบรนด์แม้จะได้รับความนิยมและครองตลาดในสหรัฐอเมริกา แต่ยังไม่สามารถตีตลาดฟาสต์ฟู้ดในไทยได้
อ้างอิงข้อมูล
ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise
- อยากสร้างแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Ive14C
- อยากทำเป็นแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3IrrH0k
- รู้เรื่องกฎหมาย สัญญาแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Iu5WNu
- รวมความรู้แฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Pe0m5s
อ้างอิงจาก คลิกที่นี่
สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น
ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี
ลักษณะงาน
- เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
- ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
- มอบหมายงานและติดตามงาน
- อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ
1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้
- ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
- ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
- การปฏิบัติงาน
- เป้าหมายในอนาคต
2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ
- การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
- การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
- การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
- การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)
3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)
- การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
- สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
- กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
- มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม
4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ
- แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
- แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์
5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์
- รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
- ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
- ปรับปรุงแก้ไข
- พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง
การปฎิบัติงาน
- สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
- ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา
เงื่อนไขอื่นๆ
- การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์
อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้
สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy)
