กรณีศึกษา ทำไม แฟรนไชส์กาแฟ “สตาร์บัคส์” ไม่ได้รับความนิยมในเวียดนาม
หลายคนคงเชื่อว่า แฟรนไชส์กาแฟ “สตาร์บัคส์” สัญชาติอเมริกาก้าวเข้าไปเหยียบตลาดประเทศใด ทำให้แบรนด์กาแฟอื่นๆ แพ้เป็นราบคาบ แต่ไม่ใช่สำหรับประเทศเวียดนาม วันนี้ www.ThaiSMEsCenter.com มีข้อมูลมานำเสนอให้ทราบ
เวียดนามเป็นประเทศส่งออกกาแฟอันดับ 2 ของโลก รองจากบราซิล และมีมูลค่าตลาดเครื่องดื่มชาและกาแฟสูงกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จึงทำให้แบรนด์กาแฟต่างประเทศเข้าไปชิงส่วนแบ่งตลาดที่นั่น แต่เวียดนามเป็นตลาดปราบเซียนที่แบรนด์ต่างประเทศต้องหวั่นเกรง แม้จะใช้กลยุทธ์เดียวที่ใช้ครอบคลุมทุกตลาดแต่ก็ยังไม่ได้ผล
ภาพจาก www.facebook.com/starbucksvietnam/
อันที่จริงแล้วหลายคนอาจยังไม่รู้ว่ากาแฟที่ผู้บริโภคเวียดนามให้ความนิยมคือกาแฟโรบัสต้าที่รสแรง และขม ทั้งยังมีปริมาณคาเฟอีนสูงกว่าเมื่อเทียบกับกาแฟอาราบิก้า ร้านกาแฟเวียดนามเกือบทั้งหมดเสิร์ฟกาแฟสายพันธุ์โรบัสต้า
ในขณะที่กาแฟอาราบิก้านั้น ส่วนใหญ่พบเห็นในเชนร้านกาแฟจากตะวันตก คนเวียดนามจึงคุ้นเคยกับรสชาติกาแฟโรบัสต้าที่ผสมนมข้นหวาน และมีราคาถูกกว่าร้านต่างชาติมากกว่า ในขณะที่กาแฟคาปูชิโนในร้านแบรนด์ดังจากต่างประเทศ ขายที่แก้วละ 1 แสนด่อง หรือราว 130 บาท แต่กาแฟจากร้านคาเฟ่ท้องถิ่น ราคาถูกกว่าเกือบ 2 เท่าตัว
ปัจจุบันร้านกาแฟท้องถิ่นในเวียดนามมีอยู่ประมาณ 400,000 แห่ง ร้านกาแฟเหล่านี้เป็นสถานที่ที่ชาวเวียดนามมารวมตัวกันเพื่อพูดคุยทางธุรกิจ พบปะเพื่อนฝูง ศึกษา พบปะสังสรรค์ หรือเพียงแค่นั่งมองกาแฟเพื่อฆ่าเวลา
ภาพจาก www.facebook.com/starbucksvietnam/
ผู้บริโภคชาวเวียดนามเข้าไปใช้บริการร้านกาแฟ ไม่เพียงแต่ต้องการดื่มกาแฟเท่านั้น แต่ยังรวมถึงน้ำผลไม้และเครื่องดื่มอีกหลายประเภท รับประทานอาหารเช้า กลางวัน หรือแม้แต่อาหารเย็น โดยมีอาหารท้องถิ่นมากมายที่นั่น ไม่ใช่อาหารฟาสต์ฟู้ด โดนัท หรือ สตาร์บัคส์ ร้านกาแฟในเวียดนามคือวิถีชีวิต ไม่ใช่แค่สถานที่สำหรับซื้อกาแฟเท่านั้น
ภาพจาก www.facebook.com/starbucksvietnam/
ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกัน “สตาร์บัคส์” ได้ทำการเปิดร้านสาขาแห่งแรกในโฮจิมินห์ ซิตี้ เวียดนาม เมื่อเดือน ก.พ. 2556 โดยการเปิดตัวที่เวียดนามนั้น ได้เลือกเปิดตัวด้วยโปรโมชั่น Wi-Fi ฟรีตลอดวัน พร้อมกับการเปิดตัวสตาร์บัคส์การ์ด มีงบซื้อสื่อโฆษณา ทำบิลบอร์ดโฆษณาขนาดใหญ่
ซึ่งเป็นข้อแตกต่างที่ไม่เคยเห็นสำหรับการเปิดตัวสตาร์บัคส์ในไทย แล้วทำไมแบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลกไม่ได้รับความนิยมในเวียดนาม? ไม่ว่าจะเป็น Starbucks – Coffee Bean & Tea Leaf ยังไม่สามารถเจาะเข้าได้
เพราะผู้บริโภคชาวเวียดนามนิยมกาแฟแบรนด์ท้องถิ่นมากกว่า ปัจจุบันแบรนด์สินค้ากาแฟของเวียดนามมีหลายแบรนด์ที่คนท้องถิ่นรู้จัก รวมทั้งมีบางรายซึ่งทำแบรนด์สินค้ากาแฟมานาน ขยายมาทำแบรนด์ร้านกาแฟของตัวเองแล้ว เช่น Trung Nguyen Coffee และ Highlands Coffee
ภาพจาก www.facebook.com/highlandscoffeevietnam/
สำหรับแบรนด์กาแฟ Trung Nguyen Coffee เป็นแบรนด์กาแฟในประเทศเวียดนามที่ใหญ่ที่สุด รวมทั้งมีการส่งออกกาแฟทั่วโลกมากกว่า 60 ประเทศ ส่วนแบรนด์กาแฟ Highlands Coffee ก็เป็นแบรนด์เกรด A ที่ผลิตและขายกาแฟระดับพรีเมียม โดยมีสาขามากกว่า 80 สาขา ในจังหวัดต่างๆ ของเวียดนาม รวมทั้งสาขาในต่างประเทศอีก 6 ประเทศ และเป็นเจ้าของเดียวกับร้านเฝอ 24 (Pho24) ที่ได้รับความนิยม เป็นที่รู้จักทั้งในกลุ่มคนเวียดนามและนักท่องเที่ยว
เช่นเดียวกันกับกาแฟหลายเมนูในร้าน Trung Nguyen จะมีความคล้ายคลึงกับในร้านสตาร์บัคส์ ที่มักอยู่ตามตึกสำนักงาน สถานที่ราชการ ย่านนักท่องเที่ยว และตกแต่งร้านในดีไซน์มินิมอล ต้อนรับคนทำงานหรือหนุ่มสาวออฟฟิศ
ด้วยจุดแข็งและข้อได้เปรียบของแบรนด์กาแฟเวียดนามเหล่านี้ จึงเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้กาแฟแบรนด์ดังของโลก และแบรนด์กาแฟต่างชาติอื่นๆ ไม่สามารถตีตลาดที่โฮจิมินห์ ฮานอยได้ และหาดื่มได้ยากในเมืองโฮจิมินห์ เพราะมีสาขาน้อยกว่าร้านกาแฟแฟรนไชส์ชื่อดังอย่าง Highlands Coffee, Phúc Long และ Trung Nguyen Legend
ภาพจาก www.facebook.com/trungnguyenlegendcafe/
นอกจากนี้ประเทศเวียดนามดูเหมือนเป็นดินแดนย้อนยุค มีความทนทานต่อกระแสสมัยใหม่มากกว่าประเทศอื่นๆ รวมถึงร้านกาแฟแนวคาเฟ่สมัยใหม่ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงในเวียดนาม คือ ชาวเวียดนามชื่นชอบกาแฟโรบัสต้ามากกว่าอาราบิก้าที่คนทั่วโลกชอบกัน เพราะโรบัสต้าเป็นกาแฟดี รสชาติเข้มข้นและทรงพลัง
ขณะเดียวกันสตาร์บัคส์ใช้กาแฟอาราบิก้า 100% และวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวเวียดนาม นิยมเข้าไปนั่งในร้านกาแฟเล็กๆ ที่มีอยู่ทั่วประเทศเวียดนาม อีกทั้งราคากาแฟสตาร์บัคส์ก็แพงกว่าราคากาแฟท้องถิ่นมาก ชาวเวียดนามมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟและมีสไตล์ร้านกาแฟเป็นของตัวเอง
สตาร์บัคส์มีรสชาติไม่เข้มข้นหากเปรียบเทียบกับกาแฟของเวียดนาม กาแฟเป็นที่นิยมในเวียดนาม และเวียดนามมีสไตล์การดื่มเป็นของตัวเอง ดังนั้น สตาร์บัคส์หรือแบรนด์อื่นๆ จากตะวันตกจึงไม่ประสบความสำเร็จในเวียดนาม
ภาพจาก bit.ly/3mGZsAE
ไม่เพียงแต่สตาร์บัคส์เท่านั้นที่ไม่ประสบความสำเร็จในเวียดนาม ยังมีแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ McDonald’s ที่ชาวเวียดนามไม่นิยมเช่นกัน เพราะคนเวียดนามมองว่าแฮมเบอร์เกอร์ของ McDonald’s มีรสชาติเหมือนกันกับขนมปังของเวียดนาม และมีราคาถูกกว่ามาก นั่นคือเหตุผลที่สตาร์บัคส์ และ McDonald’s ประสบความสำเร็จในประเทศอื่นๆ ในเอเชีย แต่ล้มเหลวในเวียดนาม
ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise
ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจติดตามได้ที่ https://bit.ly/335phDi
รับฟังบทความต่างๆ ผ่านทาง PodCast ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ https://soundcloud.com/thaifranchisecenter
อ้างอิงจาก คลิกที่นี่
สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น
ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี
ลักษณะงาน
- เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
- ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
- มอบหมายงานและติดตามงาน
- อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ
1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้
- ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
- ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
- การปฏิบัติงาน
- เป้าหมายในอนาคต
2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ
- การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
- การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
- การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
- การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)
3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)
- การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
- สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
- กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
- มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม
4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ
- แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
- แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์
5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์
- รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
- ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
- ปรับปรุงแก้ไข
- พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง
การปฎิบัติงาน
- สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
- ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา
เงื่อนไขอื่นๆ
- การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์
อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้
สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy)
