FCB Grid กับการตัดสินใจซื้อธุรกิจแฟรนไชส์ เหตุผล vs อารมณ์
FCB Grid คือ โครงสร้างงานสื่อสารการตลาด หรือการสร้างกลยุทธ์ Content Marketing โดยใช้ Matrix 2×2 ระหว่างเรื่อง High Involvement และ Low Involvement รวมทั้งเรื่อง Reason to Believe (Think) และ Emotion to Believe (Feel)
สินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง หรือ High Involvement คือ สินค้าที่ผู้บริโภคมักศึกษาข้อมูลและใช้ความคิดไตร่ตรองค่อนข้างมาก เนื่องจากเมื่อซื้อแล้วหากเกิดข้อผิดพลาด จะส่งผลต่อการดำเนินชีวิตในระยะยาวได้ ถ้าในธุรกิจแฟรนไชส์ก็จะเป็นแฟรนไชส์ประเภทใช้เงินลงทุนสูง หรือ Business Format Franchise ก่อนที่นักลงทุนจะตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์จะต้องศึกษาข้อมูลและคิดไต่รองค่อนข้างมาก รวมถึงมองถึงโอกาสการเติบโตและประสบความสำเร็จของธุรกิจนั้นๆ
ส่วนสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำ หรือ Low Involvement คือ สินค้าประเภทที่ไม่จำเป็นต้องมีการหาข้อมูลหรือคิดทบทวนก่อนการซื้อมากนัก เป็นกลุ่มสินค้าที่สามารถตัดสินใจด้วยความรู้อยากลองได้อย่างรวดเร็ว หากสินค้านั้นไม่เป็นที่น่าพอใจ ก็ไม่ได้สร้างความเสี่ยงหรือเสียหายต่อการใช้ชีวิตสักเท่าไหร่ ถ้าในธุรกิจแฟรนไชส์ก็เป็นแฟรนไชส์ประเภทใช้เงินลงทุนต่ำ หรือ Product Franchise เป็นแฟรนไชส์สร้างอาชีพ นักลงทุนจะตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ไปดำเนินกิจการได้ง่าย และรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม เหตุผล และ อารมณ์ 2 ตัวแปรสำคัญก่อนที่เจ้าของธุรกิจหรือเจ้าของแฟรนไชส์จะวางกลยุทธ์ Content Marketing ซึ่งในสินค้า Low Involvement (แฟรนไชส์สร้างอาชีพ) ผู้ประกอบการอาจใช้สีสัน ความแปลกใหม่ ทำง่าย ขายง่าย รายได้ ความรวดเร็ว ขนาดพื้นที่ ทำเล ดึงดูดนักลงทุน แต่ในสินค้า High Involvement (แฟรนไชส์มีระบบ) เจ้าของแฟรนไชส์ต้องสร้างความเชื่อมั่น ด้วยข้อมูลที่น่าเชื่อถือ คุณภาพ มาตรฐาน การสนับสนุน ผลตอบแทน รายได้ ความมั่นคงระยะยาว เพื่อให้กลุ่มนักลงทุนเป้าหมายสนใจและไว้วางใจในระบบธุรกิจแฟรนไชส์ที่เป็นมาตรฐานสากล
หลังจากเข้าใจเรื่อง High Involvement และ Low Involvement รวมทั้งเรื่อง Reason to Believe และ Emotion to Believe กันแล้ว มาดูกันว่า เครื่องมือ FCB Grid ช่วยในการวางกลยุทธ์ให้กับงาน Content Marketing ได้อย่างไรบ้าง
Quadrant 1 (Learn-Feel-Do)
การตัดสินใจเกี่ยวข้องกับเหตุผลสูง ก่อนซื้อแฟรนไชส์จะมีการหาข้อมูลธุรกิจแฟรนไชส์ที่สนใจอย่างละเอียด เพื่อให้เกิดความคุ้มค่ากับเงินลงทุน ธุรกิจแฟรนไชส์ในกลุ่มนี้จะมีราคาแพง เป็นแฟรนไชส์ที่มีระบบมาตรฐานสูง ผู้ซื้อแฟรนไชส์จะได้รับการสนับสนุนจากบริษัทแฟรนไชส์ตลอดอายุสัญญา เช่น 7-Eleven, KFC, แมคโดนัลด์, คาเฟ่ อเมซอน ฯลฯ กลยุทธ์ที่เจ้าของแบรนด์แฟรนไชส์จะต้องใช้ คือ ควรเน้นการให้ข้อมูลแฟรนไชส์ที่สร้างความน่าเชื่อถือ เน้นจุดเด่นของธุรกิจ
Quadrant 2 (Feel-Learn-Do)
การตัดสินใจเกี่ยวกับการใช้อารมณ์เป็นหลัก นักลงทุนซื้อแฟรนไชส์จะใช้ความรู้สึกเป็นที่ตั้ง อาทิ ความภูมิใจ ความชอบส่วนตัว เช่น แฟรนไชส์สตรีทฟู้ด แฟรนไชส์กาแฟ กลยุทธ์ที่เจ้าของแบรนด์แฟรนไชส์จะต้องใช้ คือ ควรเป็นการสื่อด้วยภาพเมนูสวยงาม การตกแต่งร้าน บรรยากาศ แสงไฟ สะท้อนถึงความเป็นตัวตนและสร้างประสบการณ์ดีๆ ใช้ตัวหนังสือน้อย
Quadrant 3 (Do-Learn-Feel)
การตัดสินใจที่ใช้เหตุผลน้อย การซื้อแฟรนไชส์ส่วนใหญ่จะซื้อธุรกิจแฟรนไชส์ที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินชีวิตประจำวันของผู้คน ผู้บริโภคต้องกิน ต้องใช้เป็นประจำ เช่น แฟรนไชส์อาหาร เครื่องดื่ม บริการล้างรถอัตโนมัติ บริการรับส่งพัสดุ รวมไปถึงแฟรนไชส์ร้านค้าปลีกต่างๆ เป็นต้น กลยุทธ์ที่เจ้าของแฟรนไชส์ควรใช้ คือ การนำเสนอสินค้าและบริการตัวอย่าง ทำให้สินค้าและบริการของธุรกิจแฟรนไชส์นั้นๆ เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของนักลงทุน ดึงดูดให้เกิดการซื้อแฟรนไชส์ง่ายขึ้น
Quadrant 4 (Do-Feel-Learn)
การตัดสินใจใช้ความรู้สึกเข้ามามีส่วนร่วมน้อย ผู้ซื้อแฟรนไชส์จะเน้นการตอบสนองแบบรวดเร็ว หรือเห็นคนใกล้ตัว หรือคนอื่นๆ ทำมาก่อน แล้วตัวเองอยากจะซื้อแฟรนไชส์นั้นๆ บ้าง กล่าวคือ ซื้อแฟรนไชส์ตามกระแส เช่น แฟรนไชส์เบเกอรี่ เครื่องดื่ม (ชาราคาเดียว 25 บาท, ชานมไข่มุก) แฟรนไชส์เหล่านี้จะมาไวไปเร็วนั่นเอง
หลังจากทำความเข้าใจกับ FCB แล้ว เจ้าของแฟรนไชส์จะทราบดีว่า ธุรกิจแฟรนไชส์ของตัวเองจัดอยู่ในกลุ่มประเภทใด และมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของนักลงทุนมากน้อยแค่ไหน ข้อมูลข้างต้นจะช่วยให้เจ้าของแฟรนไชส์รู้จักสร้างสรรค์งานโฆษณา ประชาสัมพันธ์ รวมถึงนำเสนอขายธุรกิจแฟรนไชส์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้เจ้าของแฟรนไชส์รู้ว่าควรใช้ข้อมูลประเภทไหน เพื่อสร้างการรับรู้ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ของผู้ที่สนใจอยากมีธุรกิจเป็นของตัวเอง
ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise
ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจ ติดตามได้ที่ https://bit.ly/335phDi
รับฟังบทความต่างๆ ผ่านทาง PodCast ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ https://soundcloud.com/thaifranchisecenter
อ้างอิงจาก https://bit.ly/3plyEGO
