3 ข้อต้องทำ! สื่อสารในภาวะวิกฤตของแบรนด์
ในการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะในองค์กรขนาดกลางหรือขนาดใหญ่ย่อมต้องมีเหตุการณ์ที่ส่งผลต่อชื่อเสียงขององค์กรไม่มากก็น้อย ถ้าเหตุการณ์นั้นส่งผลทางบวกมันก็เป็นเรื่องดี
แต่ถ้าส่งผลไปในทางลบ เห็นทีว่าธุรกิจนั้นๆ ก็คงจะนิ่งเฉยไม่ได้แน่ๆ โดยเฉพาะเมื่อเกิด “ภาวะวิกฤต” ที่ส่งผลกับทั้งภาพลักษณ์ รายได้ ยอดขายขององค์กร
อะไรคือภาวะวิกฤติ?!
ภาพจาก bit.ly/2olakIG
ภาวะวิกฤติ คือ ภาวะที่องค์กรเกิดเหตุการณ์ที่ยุ่งยากหรือเหตุฉุกเฉินที่ส่งผลทางลบต่อภาพลักษณ์และผลประโยชน์ขององค์กร ประกอบด้วยองค์ประกอบหลัก 4 ข้อ คือ
- เป็นภัยคุกคามต่อองค์กร
- มีส่วนประที่สร้างความประหลาดใจหรือคาดไม่ถึง
- ต้องการตัดสินใจในระยะเวลาสั้นๆ
- ต้องการการเปลี่ยนแปลง
การบริหารในภาวะวิกฤต หรือ Crisis Management ก็ควรจะทำให้รวดเร็วที่สุด และเกิดผลเสียหายน้อยที่สุดและให้เหตุการณ์เริ่มคลี่คลายและเป็นไปในเชิงบวก แต่ถ้ายิ่งจัดการปัญหานั้นๆ ล่าช้า เรื่องราวอาจลุกลามบานปลายได้
สิ่งที่ควรทำเพื่อแก้ปัญหาภาวะวิกฤต
ภาพจาก bit.ly/2nDrDEv
1. ผู้บริหารระดับสูงต้องออกมาก่อนเป็นอันดับแรก
ผู้บริหารควรรีบออกมาแสดงความรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เพื่อแสดงให้สื่อมวลชนและผู้บริโภคเห็นว่าทางองค์กรไม่ได้นิ่งดูดายต่อปัญหานั้นๆ และกำลังเร่งหาทางจัดการอยู่ ซึ่งส่วนมากอันดับแรกคือการแถลงข่าว หรือขอโทษต่อสื่อ และสาธารณชน และบอกกล่าวว่าจะวิธีจัดการกับปัญหานั้นๆ อย่างไร
2. ยิ่งจัดการเร็ว ยิ่งดี
การจัดการที่เร็ว แสดงถึงความใส่ใจต่อปัญหาขององค์กร ยิ่งแสดงให้สาธารณชนเห็นถึงความใส่ใจต่อสถานการณ์วิกฤตนั้นๆ มากเท่าไหร่ ก็จะสามารถกู้ภาพลักษณ์ได้ง่ายขึ้นเท่านั้น แต่ในทางตรงกันข้ามหากเพิกเฉยต่อปัญหา แล้วปล่อยให้เรื่องเงียบไปเอง ไม่มีการแก้ไขภาพลักษณ์ ผู้บริโภคก็จะยิ่งคลาแคลงใจกับธุรกิจนั้นๆ เพราะไม่เห็นถึงความใส่ใจ พอนานวันเข้า ถึงแม้ว่าเรื่องจะเงียบไป แต่ความเพิกเฉยนั้นก็ได้ทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคไปแล้ว
ภาพจาก thepattayaorphanage.org
3.ต้นทุนแบรนด์ จะผ่อนหนักให้เป็นเบา
ต้นทุนแบรนด์ในที่นี้หมายถึงคุณภาพของสินค้าและบริการ รวมไปถึงการทำ CSR ที่ธุรกิจหรือองค์กรเคยทำไว้ ซึ่งหากทำทุกอย่างมาดีตั้งแต่ทีแรก การจัดการกับภาวะวิกฤตก็จะไม่ใช่เรื่องยากเพราะผู้บริโภคมีทัศนคติไปในทางบวกต่อธุรกิจนั้นๆ อยู่แล้ว การกู้คืนสถานการณ์โดยมีภาพลักษณ์ที่ดีเป็นทุนเดิมหนุนหลังอยู่ก็ยิ่งง่ายขึ้น แต่ภาพลักษณ์ที่ดี ก็ต้องควบคู่กับการจัดการปัญหาภาวะวิกฤตที่มีประสิทธิภาพด้วย
ขั้นตอนการสื่อสารเพื่อแก้ไขปัญหาภาวะวิกฤต
ภาพจาก bit.ly/2ndmtif
- Quick Response จัดการกับวิกฤตนั้นให้เร็วที่สุด โดยเฉพาะการออกมาขอโทษทั้งต่อสื่อมวลชน และกลุ่มลูกค้า และประชาชนทั่วไป
- Care Voice ควรรับฟังทุกเสียงตอบรับจากผู้รับสาร
- Control Game ควบคุมสถานการณ์ให้ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจังหวะและเนื้อหาของสารที่ธุรกิจจะสื่อออกไป
- Solution Oppose ผู้บริหารควรติดตามข่าวสารอยู่ทุกวันในช่วงที่กำลังเกิดวิกฤต ควรแสดงออกถึงความรับรู้ในวิกฤตนั้นๆ และควรเร่งทำความเข้าใจกับสื่อมวลชนและผู้บริโภค
กรณีศึกษาภาวะวิกฤติ : We don’t do gay at Nivea
ภาพจาก bit.ly/2mMrcIa
เรื่องเกิดขึ้นเมื่อบริษัทเอเจนซี่โฆษณาระดับโลกที่มีสัญญาทำโฆษณาให้แบรนด์นีเวียร์อย่าง FCB ได้ทำโฆษณาตัวหนึ่งให้นีเวียร์โดยเป็นรูปผู้ชายกำลังสัมผัสมือกัน แต่ทว่าเมื่อทางนีเวียร์ได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ก็ปฏิเสธทันที แถมยังบอกอีกด้วยว่า “We don’t do gay at Nivea” (เราไม่ทำอะไรที่ดูเกย์ที่นีเวียร์)
แน่นอนว่าประโยคนี้ฟังดูแล้วเหมือนเป็นการแสดงออกถึงความเลือกปฏิบัติทางเพศอย่างชัดเจน และทำให้ผู้บริหารของ FCB ออกมาประกาศถึงพนักงานทุกคนว่าจะไม่ต่อสัญญากับนีเวียร์หลังจากที่หมดสัญญาในปี 2019 นี้ ส่วนหนึ่งเพราะแนวคิดเกี่ยวกับความหลากหลายทางเพศของทั้งสองบริษัทไม่ตรงกัน
นอกจากจะเสียบริษัททำโฆษณาคู่บุญแล้ว นีเวียร์ยังเผชิญกับวิกฤตศรัทธาอีกรอบเมื่อเรื่องนี้เป็นข่าวออกไป และผู้บริโภคเริ่มคว่ำบาตรผลิตภัณฑ์นีเวียร์ แถมเป็นกระแสอย่างรุนแรงในอินเตอร์เน็ตโดยชาวเน็ตพากันอัดคลิปขณะทิ้งผลิตภัณฑ์ของ Nivea ลงถังขยะพร้อมตั้งแคปชั่นติดแฮชแท็ก #nivea ผ่านทวิตเตอร์ เพื่อแสดงจุดยืนต่อต้านคำพูดที่เลือกปฏิบัติทางเพศของแบรนด์
และจนถึงขณะนี้ยังไม่ปรากฏความเคลื่อนไหวของ Nivea ต่อกรณีนี้แต่อย่างใด แต่กรณีนี้ก็เป็นตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนว่าเหตุการณ์วิกฤตเกิดขึ้นจากผู้บริหารภายในองค์กรที่มีทัศนคติที่ไม่ตรงกับความเป็นไปในยุคปัจจุบัน จนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียปฏิเสธที่จะร่วมงาน
อีกทั้งยังเกิดกระแสต่อต้านจากผู้บริโภคบางส่วนอีกด้วย เรียกได้ว่าเสียผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย , ฐานลูกค้า, ชื่อเสียง , และผลประโยชน์ที่จะได้รับในเหตุการณ์เดียว นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมถึงควรใส่ใจกับการจัดการในภาวะวิกฤติ รวมไปถึงการใส่ใจกับความเป็นไปของสังคมก็อาจมีผลต่อความราบรื่นในการดำเนินธุรกิจอีกด้วย
ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจแฟรนไชส์และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise
ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจ ติดตามได้ที่ https://bit.ly/2FMrZOq
แหล่งที่มา
